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蔓延至世界范圍的疫情,顯而易見地改變了國內市場環境及顧客消費理念和消費習慣。在疫后復蘇階段,行業人士已就購物中心部分主流發展趨勢達成共識,其中包括:全渠道營銷模式建設刻不容緩,大健康、運動、親子娛樂類活動和業態會得到更大發展;購物中心企業也勢必更加關注消費者切身需求,期望抓住市場消費機會點等。

展望疫情結束,在購物中心人流恢復的前提下,我們或許可從“Mall+”模式中窺得些許先機。
 
“Mall+”可以是購物中心中的業態內容,如屋頂的運動街區,也可以是與購物中心配套的公園、產業,如文旅主題公園、藝術劇場等。她并不是疫后的創新模式,甚至連兒童主題樂園早已是購物中心標配,但這種商業模式或可為疫后購物中心塑造差異化優勢標簽,成為全渠道時代下破勢而出的體驗經濟殺手锏。

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一方面,疫情期間消費者長時間的禁足和家庭聚集生活,使其內向審視自身運動健康及家庭親子關系。

近日馬蜂窩旅游發布的《五一小長假旅游趨勢報告》顯示,休閑度假、游覽觀光、文體教育科技交流依次排名五一出游目的前三,人員結構上家庭親子、好友結伴、單位社團游依次位列前三,也從側面反映了消費者對自身精神滿足的高度關注和對外界體驗式場景需求的增加。
 
另一方面,風頭正勁的全渠道營銷和線上經濟,成為實體零售主動生存的需要,也使消費者購買渠道更加碎片化和多元化。

不得不承認,在挽回銷售額的同時也會壓縮實體商業空間、消減購物中心人流。此外,轉戰線上的租戶品牌縮減實體門店,也會增加購物中心空鋪率,此時實體商業更要將自身的線下體驗優勢發揮最大化。

而“Mall+”商業模式,即Mall+體育、Mall+游樂演藝、Mall+辦公健康等模式,不僅可以發揮品牌協同效應,從運動健康、游樂藝術等方面滿足消費者切身玩樂購物需求,互為引流,還可助力購物中心有的放矢的調改運營,跳脫同質化、實現錯位競爭。

Part1

MALL+體育類

斯越里活力MALL
關鍵詞:MALL、專業體育
 
由廣東斯越集團投資控股打造的斯越里活力mall,首創購物中心跨界融合專業體育運動模式,以國家級職業的高度,在購物中心設立國家級職業運動員訓練基地及選拔基地,培育體育星秀;不僅呈現全民體育賽事,同時舉辦各類國內國際的專業體育賽事,潛心打造的“體育智能場館”將顛覆人們對體育場館的概念,真實呈現體育場館數字時代的驚艷場面。

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斯越里活力MALL將體育專業、體育賽事、體育智能場館等特色與購物中心完美結合,全力打造“全民體育賽區、體育競技育苗基地”,構建全新型都市運動生活社交目的地。

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2019年中國體育產業峰會發布的相關數據指出,我國的體育產業總價值、體育產業增加值均呈上升趨勢,5年來體育產業增加值增長率一直高于GDP,大健康生活消費的增長態勢較好。對于購物中心來說,競技體育市場化、商業化還是一篇藍海,布局體育項目可以收獲客流,建立體育運動IP 標簽實屬難得的好機會。
 
廣州恒大足球場
關鍵詞:MALL +專業足球場
 
2020年4月16日,恒大68億拿下廣州番禺謝村體育設施及產業地塊,并將斥資120億在此建設占地約15萬㎡,總建筑面積約30萬㎡,可容納人數達10萬人的專業足球場。球場將按照世界最高水準打造,計劃在2022年底前竣工并投入使用。

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同時足球場的高端商業配套也十分引人注目,廣州恒大足球場將配置7層的高端商業配套,涵蓋兒童世界、國際美食、文化娛樂、生活配套等8大業態122項品類,將引進380多個國內外知名商業品牌。

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具體為,負一層設國際名品定、運動集合店、科技體驗館、數碼電器、大型商超;首層設有8大風情餐飲,含嶺南風情、蘇州風情、明清風情、川西風情等;

二層設有精品文化書店、教育培訓、文創集合點、兒童精品零售等;

三層設有兒童世界、包含多媒體科技類(20項)、機械設備類(16項)、職業體驗類(13項)、無動力設施類(18項)、模型電玩類(10項)等,共計80余項兒童游樂設備;

四層為各類名牌酒樓:魯川粵閩等各菜系菜樓;

五層則設有恒大足球榮譽室、世界足球文化博物館、球迷俱樂部、球迷商店、乒乓球運動館、桌球運動館、健身中心、室內高爾夫運動館、室內保齡球運動館、擊劍運動館、散打搏擊運動館、飛鏢劍吉運動館等;六層為國際影城、休閑餐飲等業態。
 
相信憑借特有的業態組合及引人注目的設計外觀,一經入市定有一番別樣的驚喜。

長風大悅城
關鍵詞:MALL +屋頂運動空間
 
2018年底,長風大悅城屋頂時尚運動空間——高登公園(Sky Park)正式開放。作為國內購物中心首個屋頂綜合性潮流運動空間,高登公園集運動、健身、社交、娛樂、購物于一體,包括運動健身、藝術觀賞、共享休憩空間、兒童游樂和潮流快閃店等等,其粉紅色凌空跑道尤其吸引眾多運動時尚女性打卡。

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運動之外,長風大悅城還邀請日本藝術大師Kenji Yanobe (矢延憲司)先生,為屋頂空間量身定制一座雕塑SHIP'S CAT,SHIP'S CAT高4米,頭頂罩了未來感十足的頭盔,身穿水手太空服、舌頭吐出、俏皮異常,這也是矢延憲司的藝術作品首次被引入中國。此外,公園還設置了花海、草坪和涂鴉墻等拍照打卡點,其中涂鴉墻是由由西班牙國寶級涂鴉藝術家Sabek悉心設計制作。
 
2019年,長風大悅城又引入了攀巖滑雪等配套運動,受到眾多消費者的喜愛,堪稱購物中心創新運動空間的典范。

東原|氫時區·金山
關鍵詞:MALL +社區體育
 
東原|氫時區·金山項目是東原社商plus產品線——東原|氫時區的首個落地項目,也是重慶知名商業地產開發商東原商業體育公園建設成為重慶重心工作之時,推出的全新商業新物種:體育主題Mall。

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東原|氫時區俯瞰圖
 
東原|氫時區·金山建筑面積7.4萬㎡,項目聚焦周邊商務、社區等城市輕中產品質客群,圍繞“全民健身”新風向,量身打造“陽光廣場、賞味食光、逐浪街區、悅物空間、鮮趣市場”5大主題街區。

并以消費者“運動、休閑、健康”需求為核心,東原|氫時區·金山匯集多種運動形式,規劃有可變式露天廣場、頂層運動公園、跑步道、漫步道、童夢童享、滑板場等,著力打造“運動、潮流、健康”等相關場景,為新消費賦能。據悉,目前西南首家“室內實彈射擊館”——重慶麒麟實彈射擊俱樂部等品牌已簽約入駐。

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未來,以運動消費為主導的客群可以獲得購物、娛樂、親子等方面的體驗,以購物、家庭消費為主導的客群則可以獲得多種多樣的運動休閑體驗,全新滿足消費者多元化的消費新需求。
 
居然之家麗澤體驗MALL
關鍵詞:MALL+體育主題公園
 
2019年11月23日,Sports Monster 運動萌獸樂園全國首店在北京居然之家麗澤體驗MALL正式開業。面積為2560㎡、總層高超11m,是一座將運動和娛樂相結合的動態立體空間。店內設有四大體驗區域——Basic Zone運動基礎區域、Exciting Zone活力運動區、Adventure Zone冒險運動區、Digital Zone數碼運動區,規劃有高空滑索、室內蹦極、繩索探險等30余種項目,其中40%以上的項目是首次登陸中國,可以滿足不同顧客的運動需求。

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Sports Monster (運動萌獸)是世界上最早融合體育運動的主題公園,也是韓國最具代表性的體育主題公園。跨界融合和消費娛樂化、體驗化是未來商業發展的重要趨勢,融合“吃穿住行”、“娛教醫養”為一體的大型商業綜合體將成為實體零售商業的主流。居然之家傾力打造運動萌獸等全群體覆蓋、高頻次消費的業態也是居然之家認真踐行“大家居”向“大消費”融合的重要表現。

Part2

MALL+游樂演藝


南京弘陽廣場
關鍵詞:MALL+游樂演繹
 
南京弘陽廣場前身為華東mall,2016年啟動升級改造,最終于2018年4月29日開業,脫變為“雙Mall+游樂演藝”大型游樂綜合體。

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南京弘陽廣場綜合體位于南京國家級江北新區,是總建筑面積達55萬㎡的超大型游樂綜合體,也是國內首個游樂購物綜合體,項目將城市微旅游的概念植入,從建筑外觀、業態組合、到場景內容進行多維度的改造,由一個6000㎡中心秀場、兩條特色街區(歡樂小鎮和法式浪漫街區)、三個體驗組團(商業Mall、家居Mall和未來世界主題樂園)共同組成。
 
南京最大的中心演藝秀場突破傳統購物思維、以“科幻”為主題打造的南京首家主題樂園、歡樂小鎮街區和法式浪漫街區,情景化的小鎮故事、趣事、文化、社群,與餐飲、購物、娛樂、文創市集等緊密結合,營造體驗式消費場景。

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2019年8月10日,弘陽廣場C館盛大開業。僅開業兩天南京弘陽廣場客流就突破90萬,銷售達2900萬,不僅成為南京的新名片,也為行業發展提供了有借鑒意義的探索思路。

杭州大悅城
關鍵詞:MALL+ 動物園、潛水館、劇場
 
杭州大悅城在購物中心內部開創性的打造了華東區首家室內18m垂直風洞、國內首個加拿大水適能潛水中心、占地2300㎡的空中動物園、杭州首家室內滑雪體驗中心等特殊空間,并超前引進了開心麻花首個戲劇綜合體,在體驗業態創新方面始終走在行業前列。
 
風洞、潛水、滑雪等項目開業便成為大悅城的特色標簽,未來動物城FutureZoo更是構建草原、雨林、天空、海洋四大主題空間,開創式的以空間設計概念以及動線設計引導游客與動物之間實現無縫鏈接互動,打造了人與自然合二為一的“沉浸式”動物園。
 
而開心麻花戲劇綜合體則是坐落于大悅城邊上的運河文化藝術中心,劇場與購物中心消費客群匹配度極高,強強聯手的磁場效應吸引了大量優質的消費客群,二者互哺,形成了一個吸引力極強的綜合體商圈。

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杭州大悅城這種MALL+多種體驗游樂業態的商業模式,為消費者帶來全新的沉浸式五感沖擊,也為購物中心帶來了人流如織的景象。

上海保利時光里
關鍵詞:MALL +藝術商業
 
“保利時光里·上?!?,定位于社交融入生活美學的精致商業體,圍繞“生活有時,相遇有光”的核心理念,致力營造城市藝術生活化的商業體驗。

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上海保利時光里引進了國內唯一昆曲戲劇體驗館(有戲),創辦人是90后昆曲第五代傳人黃亞男。這里有以戲曲為主題的講座課程,也有極富創意的周邊產品,帶領消費者用最簡單的方式,走進昆曲,切身感受傳統戲曲的魅力。
 
此外,還有國內首個商業空間內的拱券畫廊、頂尖肖像攝影藝術館(MUSEE FOTO)、吳曉波頻道旗下首個匠心集合空間(百匠大集)、當代藝術先驅“中國誠信畫廊”(奧賽畫廊)等藝術品牌。保利時光里將設計零售、藝術體驗進行主題跨界融合,畫室、畫廊、美術館、劇場、劇院、博物館等文化屬性強的業態更符合都市白領、中產階級對體驗的深層次需求,成為購物中心提升“軟實力”的新動能,獨辟蹊徑地在競爭激烈的市場中建立差異化的內容運營。

Part3

Mall+辦公健康


新世界?云門NEW PARK
關鍵詞:MALL +文化康體育

“新世界?云門NEW PARK”是新世界中國于廣州打造的標桿式商業綜合體項目,首創“mall + park”的模式,以“放氧生活”為理念倡導,以50萬㎡的超大體量打造公園沉浸式購物創新體驗空間。

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項目充分從消費者角度出發,圍繞品質生活、特色餐飲、文化娛樂、兒童體驗、集團旗下五星級酒店、戶外社交、健身文體、主題公園等業態構建出多元的商業框架,融入包含從兒童到成人各年齡層全面需求的體驗式業態。

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其中購物中心呈現時尚生活的獨特魅力,獨棟街區式主題商業打造園林式休閑空間,1.6萬㎡的文體中心及400米戶外運動場及空中泳池提供動靜皆宜的文化康體服務,1萬㎡休閑主題公園成為親近自然的悠然選擇,為消費者帶來了個性化、主題化、體驗式與生態化的全新業態組合,更全面滿足消費者品質生活、康體文娛、享受自然、日常社交以及文化教育等多元化需求。

天津仁恒置地廣場
關鍵詞:MALL +兒童醫療
 
2018年10月27日,中國天津以“游戲化主題看牙”為特色的極橙兒童齒科,天津海洋主題兒牙門診,在仁恒置地廣場正式開業。

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創立于2015年的極橙兒童齒科致力于幫孩子快樂看牙,通過打造太空、海洋等游戲風格的門店主題環境,配合關卡等游戲化流程,讓孩子在視覺和診前體驗上實現“去醫療化”。

此外,極橙在醫療服務方面引入兒童行為引導理念,包括平等溝通、同理心建立、積極傾聽等技巧,拉近孩子和醫護人員的距離。同時還通過制作動畫片和繪本普及牙科知識,盡量引導孩子配合接受治療,并建立積極的口腔護理觀念。

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購物中心常規業態+健康業態形成了“1+1>2”的組合效果,不僅能夠凸出項目定位與特色,更滿足了消費者切身生活需求,有利于打造休閑購物功能與社會服務功能共存的購物中心項目。

上海悅薈廣場
關鍵詞:MALL +聯合辦公
 
2019年7月上海悅薈廣場與米域宣布共同攜手,打造南京東路步行街上第一家購物中心內的聯合辦公空間。米域將把上海悅薈廣場頂樓共2000余平米的空間,改造成為全新的聯合辦公空間——“米域悅薈”。

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上海悅薈廣場位處上海最繁華的南京東路步行街中央地段,以年輕、潮流群體為主要目標客戶,緊扣“潮玩”主題,聚集眾多國際化時尚摩登品牌、引進前沿的娛樂方式、全方位提供更加滿足年輕人消費的美食、潮流等多重娛樂社交體驗。

米域則是城市新空間運營商,致力通過改造市中心存量物業,用設計、智能、服務、社區為新一代企業家與工作者提供更美、更舒適、更便利、更智能的辦公與生活空間。

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“城市更新+商業與辦公”的完美融合,在玩樂之中注入年輕時尚辦公新主張,工作之余可以方便用戶在購物中心購物、餐飲、娛樂一體化。米域與上海悅薈在理念上、目標人群的不謀而合,共創年輕時尚辦公新模式,為新生代工作者的生活方式提供更完整的解決方案。
 
貴友大廈 升級改造中
關鍵詞:MALL +聯合辦公
 
開業于1990年9月的北京貴友大廈由于經營不善,早在2017年8月,就已進行一輪閉店改造,將傳統百貨轉為Mini MALL但效果不甚理想。2019年5月,貴友大廈再次宣布閉店調整,7月與優客工場達成合作。

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商場的二、三將改為優客工場,主要目標客群為專業工作室、中高端商務會客,并將以藝術家工作室、創業坊為主,配以網紅IP類的商業配套,讓貴友轉變為隨時可以參觀的藝術館。四層、五層為餐飲與影院,購物區域僅為一層。改造后的貴友大廈將形成聯合辦公、IP 活動運營、新零售新餐飲融合的新型商業社交空間。
 
有業內人士表示,貴友大廈改造成具有豐富業態的購物中心難度較大,優客工場此類核心旗艦店來支撐項目和體量也匹配,對經營者而言可以減輕經營壓力,形成穩定收入。一方面,優客工場可全方位利用貴友大廈的空間價值;另一方面,雙方在功能上也可互相配套,商務人群的餐飲需求可在購物中心解決,同時也能為商場補充客流。



Mall+體育、Mall+游樂演藝、Mall+辦公健康等Mall+商業模式,歸根結底是購物中心順應消費者對健康、游樂、精神藝術方面的日益增加的需求,充分發揮自身線下空間體驗優勢,不斷提升自身休息娛樂與社會服務功能,為消費者創造多樣空間場景。

值得注意的是部分“Mall+”模式發展并未成熟,如“Mall+動物園”存在安全和動物細菌感染隱患,“Mall+運動館、美術館”坪效低等問題,尚還需要購物中心不斷探索完善,在保證安全、健康的前提下,開展人流密集型業態建設。


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